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运动鞋企业还不如做加工
2022-06-23

<b> 【世界经理人编者按】</b> 运动鞋生产企业做品牌还不如做加工 。没有具备一定的素质和观念,而仅仅靠资金的实力做品牌也许并不是出路。如果不是这方面的专家或者不在这些方面具备优势,那么,做品牌还不如做加工。

众多国内企业纷纷涌向鞋业市场,而且介入方式都是做自己的品牌。一时间,很多国有运动鞋品牌厂商都从原来的为外商做加工即传统的oem,转向生产自己的品牌。

据satra(英国鞋业技术检测机构)调查,美国运动鞋的人均年销量为4双,而在中国仅为0.8双,因此中国被认为是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一,2008年北京奥运会的成功申办又对这个行业起到了巨大的刺激作用。国际奥委会奥林匹克项目委员会委员魏纪中曾有过更为数字化的描述,虽然中国的体育产业起步晚、规模小,但增长势头很快,到2010年体育产业的产值至少可达到281.2亿元,占gdp的比重可望从1998年的0.2 %增至0.3%,而发达国家,这一比例已达到 1%至3%之间。

做品牌是被逼出来的?

不难发现,在众多做运动鞋品牌的制造商中多以福建泉州、晋江一带为主,这是与其加工业传统有关的。20 世纪80年代中期,福建的鞋业模式是以家庭小作坊为主,给香港等客商做鞋类加工,而随着竞争的加剧,订单越来越抢手,加工企业的竞争也越来越激烈,但还是有很多加工企业在竞争中拔得头筹,有了固定的客户。因此,这些企业的原始资 本也就迅速积累起来。记者曾经在河南参加了一个晋江运动鞋生产企业的招商大会,仅在生产方面的投入,这个企业就达到了一个亿。

正是有了如此的资金实力,一方面,这些企业认识到,只做鞋业加工永远是被别人牵着鼻子走,而大量的成品被转向海外市场后的利润又相当可观。况且,订单永远是在与别人争,随时有被抢走的危险。另一方面,他们看到,目前国内的运动鞋市场,耐克、阿迪达斯等国际品牌已进入多年,它们谙熟市场运作和消费者的心理,拥有相当大的市场号召力,占据着最有潜力、利润最高的消费群。但是国内运动鞋的中低端品牌还是一个空白,而且这个市场的潜力还是十分被看好的。

据业内人士分析,目前做自有运动鞋品牌的虽然都是民营企业,把这些企业单独拿出来和国际品牌进行竞争,实力对比不言自明。但在二三线城市这些民营品牌还是有相当大的生存空间。

差距到底在哪里?

前景虽然看好,但即便是做中低端品牌,要想唤起消费者的认同,也不是一件容易的事情。

事实上,目前民营运动鞋品牌对广告的投入是有目共睹的,仅晋江就有近二十个运动鞋品牌在央视不同频道亮相,广告密度不亚于药品和酒类广告,而且不约而同地采取了明星拍广告、担当形象代言人的形式,孔令辉、王楠、蔡振华、吴奇隆等影视体育明星成为一时之选,大声念着不同品牌的运动鞋的名字,吸引观众的眼球。

明星的市场号召力当然不容忽视,但明星策略应该和企业的品牌定位、消费者群体构成等协调,并不是百试不爽的灵丹妙药。比如耐克在品牌形象推广上,采取了偏重金字塔形的推广策略,邀请著名的运动员担任形象代言人,从塔尖的顶级运动员到国家队,再到nba级别的省级队,直至包装到普通少年篮球活动,囊括了整个体育用品市场构成的四 个等级要素。顶级运动员人数虽少,但具有很强的辐射力,这种策略对定位在高档和时尚的品牌来说,抬升了自身产品的档次,事实上,老百姓对这种定位也是认同的。记得刚出现在国内的时候,人们把拥有耐克作为身份和品位的象征,只在特殊的场合才穿着。

另外,从这些运动鞋品牌的广告中还会发现,品牌普遍缺乏个性、气质趋同,消费者很难看出不同品牌的产品和功能上的区别,面目相似。不具有高度差异性的品牌核心价值,只是片面地寄希望于打出知名度来驱动销售,等于放弃了最终用户对品牌的忠诚,将命运交给下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。

明星代言的非理性化,往往是因为大部分品牌的个性都是建立在产品、使用特色和目标消费群基础上的。品牌的联想和产品、服务的具体特征的融合很多,核心价值诉求停留在满足人们基本的生理需要上。反映企业价值观、理念和使命等比较抽象的联想很少,这导致品牌附加值低、品牌寿命周期短等不利后果。国内最大的民营运动鞋企业之一-- 福建爱乐鞋业有限公司董事长林世刚先生对此有着清醒的认识:现代市场的竞争,已从简单的产品竞争发展到市场营销、品牌形象及其文化内涵的规模化竞争。民营企业在经营管理、资本积累和产品等方面都做好了准备,但在品牌建设和品牌管理上还有“课”要补。

事实上,从传统鞋业加工企业过渡到生产企业做品牌是必经之路,但更重要的恐怕是产品,对于定位在中档的产品,新产品的研发和设计就显得尤为重要。

爱乐在这股“明星鞋”浪潮中逐渐形成了专业运动系列和休闲系列两大成熟产品类型,是给老百姓穿的健身和运动用鞋,在产品设计上,更强调功能性,比如新推出的秋冬系列采用皮质面料、高弹抗震鞋底,适合剧烈运动,和耐克的高档次定位是有区别的。爱乐认为,品牌不仅是质量的保证和销售的工具,更主要是一种感性和功能性的关系,一种责任,实际上就是厂商和消费者之间的沟通和共识。“明星鞋”的方式,在某种程度上拉远了消费者和品牌之间的心理距离,人们不由自主地把其列为高档消费的行列。

做品牌还不如做加工?

记者在采访中发现,很多民营运动鞋厂家的领导都对做自有品牌充满了信心,希望自己的牌子通过广告、招商等营销方式取得成功,成为知名品牌并在市场中占有一席之地。但事实是,虽然牌子很多,广告很多,但目前还没有哪个品牌成为这个市场的主导品牌。

一些业内人士也指出,企业有了钱就一定做自己的品牌吗?没有具备一定的素质和观念,而仅仅靠资金的实力做品牌也许并不是这些加工企业的出路。在国外有很多的加工企业的生产线非常单一--仅仅为别人做加工,但是他们认为只有这样才能体现出自己的核心竞争优势,因为做品牌更多地要涉及到品牌经营、渠道管理等问题,如果不是这方面的专家或者不在这些方面具备优势,那么,做品牌还不如做加工。

国内的加工企业亦是如此,很多企业认为广告打一打,代言人扭一扭,牌子就可以做起来,而实际情况并非如此。更为重要的是,这些民营企业原来大都是以家庭为主要业态,而生产企业的主要成员往往沾亲带故,有的甚至就是亲兄弟,这样的裙带关系只适合于做加工的企业,而不适合做生产企业,企业一旦有所发展,它们往往面临着产权不清、责权不分的问题,这些都是企业内部的管理问题。这些根本问题不解决何谈品牌管理?

因此,在一些基本条件和意识都不到位的情况下,仅仅凭借资金的实力就从加工企业转型为生产企业往往并不是一条好的出路。